内部揭秘中国联通如何创新存量经营办事模式

2016-09-23

中国联通董事长王晓初上任一个季度之后,在联通“实施聚焦战略、创新合作发展”新战略发布会上公开亮相时指出,加快4G发展,跟上行业步伐,是联通新战略最关键、最重要的举措。

这标志着很长一段时间来, 无论总部还是中央公司,联通对4G的态度都是冷嘲热讽,公司上上下下一致认定,3G才是移动通信市场的主流的骑墙业务战略被否定。联通的业务发展重心从3G/4G一体化方向开始4G和4G+转变,技术化思维运营的联通试图把4G网络搞上去,再去面对市场。现实是:移动4G已经一骑绝尘,电信4G也早早起步。多年来发展的用户规模早已拉开距离。过去11个月联通累计损失用户上千万,这可是在半年多时间里。与联通大量用户流失相反,中移动和中国电信客户坚持较快增长。今年6月,中国移动新增用户数86.1万户,客户总数累计达8.17196亿户;4G用户净增1932.7万户,总数达1.89662亿户。中国电信6月移动用户净增76万,总用户达1.9144亿,其中,3G/4G用户当月净增182万,用户总数为1.31亿;固定电话用户数净减59万,累计降至1.3935亿户;宽带用户数当月净增38万,累计达1.0956亿户。

2016年的一半已颠末去,在这样的竞争格式中又履历了铁塔公司的成立;信息产业部要求的降资降费政策的中国联通交出了如何的答卷?
中国联通2016年上半年实现营收1402.6亿元,同比下降3.1%;净利润14.3亿元,同比下降79.6%。尽管同比看业绩出现下降,环比来看已经大为改善。去年下半年中国联通剔除出售铁塔资产收益,现实亏损了33.6亿元。其中办事收入1219.1亿元,同比增长1.4%。办事收入中,非话业务占比达到了73.1%,同比提升了4.8个百分点,业务结构持续优化。

移动办事收入730.4亿元,同比下降0.6%,同比降幅收窄;移动出账用户为2.607亿户,净增839万户。其中4G用户上半年净增2826万户,总数达7242万户。 存量经营的主题为“存量的用户和市场”全生命周期价值(CLV法);价值来源要从对内使用户使用更多的成熟通信产品套餐和创新型产品转变成用户作为种子用户(首批用户)向外配合发明、共享移动互联网生态圈的非通信价值;存量用户和市场的大量消费行为数据,将利用专业的办事公司(如亚信、东方国信、安讯等)在大数据分析工具的DPI挖掘下,把对内精准高效运营和对外价值(依托大数据对外合作)配合表现变现价值;传统存量经营要向移动互联网化思维转变,使其实现产品、经营策划、渠道、互联网开放合作智能化、组织流程和人员配置互联网智能化。依托大数据的互联网化存量经营系统,这里面重要三项工具有大数据预策、全触点智能营销渠道以及以用户为中心的掌上社交化体验(如品值APP办事)。

基于大数据处理技术,通过对B域、O域、M域数据的处理,完成对用户的分群、标签化管理,通过对线上、线下全渠道的智能调度,实现对用户的邃密化营销管理,通过精准的用户维系流动,实现对存量用户、业务的高效运营管理。通过大数据的分析来做存量经营。移动互互联网提供了我们无穷的存量保留和增值空间。我们打造的移动互联网新场景里,用户消费的不仅仅我们过去提供的通信产品,还有很多在现实生活社会上消费的内容,如购物、支付、旅游、娱乐、社交、消费金融信贷、政府公共办事等。

江苏联通率先通过智能营销平台,将分散在各部分的数据资源集中整合,构成大数据的平台化能力,并以此为基础,整合第三方的资源优势,统一调度线上、线下渠道,实施全客群、全业务、全渠道的场景化匹配:
1、上网习惯培养
洞察大网喜好和流量去向,与主流APP进行流量业务合作,依托上网导航的触点能力,进行APP的场景式推广,日下载量1.5万笔,是实施大数据智能营销前的7倍,下载用户户均流量提升28M,既培养了用户的上网习惯,又创新了收入的来源。
2、流量产品场景化销售
2014年,使用场景营销模型前每月订购量2-3万,占全网订购用户数的10%-15%。使用场景营销模型后,营销量不变的情况下,月订购量达到10万,占全网总订购量的40%。2016年7月份营销量1081.1万,订购40万,订购率3.7%。日包平均1.1万/天。
3、存量用户价值提升
2015年11月,面向埋伏的换机用户,预测用户的换机倾向,以场景短信/个性化门户/主动外呼实施定向邀约,并与品值APP合作,为用户提供放心的分期办事,当月成功完成存量换机12790户,成功受理用户,三个月后户均流量提升2.8倍,ARPU值提升32元,离网率比大网低4.1%。

只要我们很好地把握用户的消费行为、知道用户的需求,就可以通过场景再造为用户提供价值,为用户发明新的价值源泉,这就是聚焦存量用户市场变得极端具有现实可操作层面的意义,把存量经营与大数据、互联网、移动端APP应用进行结合。原来的运营商管道只是一种手段,管道面前连接的是消费社会的人和物,我们要把体验价值聚焦在连接的对象用户端。中国联通下半年4G和4G+聚焦要在营销策略和用户群的深耕上,要改变过去粗放型的价格战、摆摊、压代办代理商的LOW营销策略才可能逐渐挽回半年报显现的颓势。

结合用户需求的大数据精准DPI能力,推动流量及流量预售套餐、应用产品APP的大整合,用后向收费先承诺办事再获利的思绪将产品、内容、大数据及传统触点方向加以整合创新革新,成立大数据通过渠道赋能变现的能力和开放平台系统。有了大数据分析的结果和用户的渠道偏好信息,当有营销任务时,通过对营销产品的分析,通过相应的营销模型,系统自动提取目标用户群,并匹配到分歧的营销渠道,实现对用户的邃密化营销,将业务与渠道的选择权交给用户。 再使用机器自学习算法,对营销流动的过程数据与结果数据,如用户到达率、用户点击率、订购率、订购成功率、转化率等的分析,结合业务的分类信息,不时自动优化用户的标签信息,提升用户分群的邃密度与渠道偏好标签的准确率,实现对用户的邃密化营销与对业务的邃密化运营管理 。

实现电信业务的互联网化经营;成立面向全业务、全用户的流量经营策划系统,面向内容运营,面向垂直领域 ,面向ICT应用办事;结合通信移动网的自身优势,将互联网教育、互联网健康、互联网金融办事、互联网企业信息安全等重点发展领域打造成传播生态,利用互联网生态圈借助移动互联网的碎片化多条理载体,实现运营推广渠道(用户触点扩展)的互联网化;打造运营全渠道,用户分群全触点的移动互联网销售系统,周全扩大对合作渠道的扶持、整合、赋能力度,探索新型同盟渠道互联网合作模式,实现社会渠道与自营营业厅线上线下渠道的集成,向用户提供一致的多渠道全触点用户体验,同时引入互联网金融办事商,将社会资本融入现有的套餐合约经营中,既雄厚电商和互联网线上两类在线渠道系统同时完成对渠道消费金融的赋能模式。

同时让原有的流量运营支撑系统遵循平台化系统策略,拓展信息消费产品聚合、能力开放、大数据智能营销和智能管道四方面能力;聚焦联通作为运营商主体的精准的大数据营销能力、周全开放业务平台和智能大网管道能力。全渠道智能调度管理。用户的渠道偏好,直接关系到营销的精准度和营销转化率,是邃密化营销与运营管理的基础。智能营销平台,通过对用户接触点的分析,提取用户的渠道偏好标签,并通过用户对线上线下分歧渠道的营销流动的反馈,不时优化和调整用户的渠道偏好标签。再结合用户的地位信息、业务触发场景等信息,使用适宜的渠道,以及二次营销等策略,将营销内容推送给目标用户,实现对线上渠道与线下渠道的协同管理及智能调度。

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